为何中国未能在专业照明领域出现强势品牌?

2013-10-09 10:17 责任编辑:李智鹏

自不经意涉足照明行业以来,已走进第十四个年头,和合伙人一起创办的企业MERCANVEE茂域照明也有两年时间了。企业虽然已经进入一个较良性的发展阶段,但面对中国特色的市场情况,近期被内心困惑多年的疑问一直敲打着,且越来越强烈:为何中国未能在专业照明领域出现像ZUMTOBEL、ERCO、ENDO、FLOS、iGuzzini、Artemide、THORN、DELTA等专注度高,对光学、对结构、对工艺、对造型艺术,对产品专业度和光环境的应用理念上有着自我执着和狂热追求的照明企业?

反复思量,脑海不断涌现一批批在国内有着自身特色,活跃在商业照明、酒店照明、户外照明,甚至家居艺术照明的新老优秀企业。当然,其中的专注度和定位也有较大出入,只是,针对专业照明领域的细分市场,在市场表现力和产品诉求上来说,其发展方向和理念是有一定相似之处。除个别几家企业在市场运作,产品定位、发展方向和专业服务上找到了一定的依托以外,大部分企业发展到一定程度,都遭遇了一定的产品提升和品牌提升的瓶颈;且做大必泛,泛之必乱,很多小众品牌初始阶段都有很清晰的方向感,但发展到后来,很大程度是为生存和短线的盈利行为而发展,什么产品都做,有量有利润就做,长远规划的核心方向把握不牢;到了现阶段,感觉部分的企业活力逐步出现疲态,一些企业甚至已经找不到清晰的发展方向和该坚持的主线,其产品诉求上也没有任何设计基因的传承和延续。对于这一点来说,自己也时常困惑和纠结:本来细分市场的所谓品牌更多是建立在部分专业人士和专业圈子内的感性认知,靠的是产品特点释放出的企业定位、品牌诉求和专业性的吸引力推动着企业发展。但现实的混乱竞争格局不得不静心思量,市场需求领着企业走,先盈利再发展这是最起码的要求,产品创新,技术革新,坚持企业定位,坚持核心主线,企业的步伐才能走得更坚定,这些道理谁都清楚。只是,这将如何取舍与坚持?如何执行落地?如何将企业理念一直贯穿和释放?如何抵受外界因素的诱惑和骚扰?如何在发展过程中将生存与发展合理地糅合?如何把控和梳理好整个生产与供应环节?如何拿捏技术和成本的平衡及优势?如何将专业服务的软实力得到深化和提升?如何将有限的资金去掂量投入与产出比?如何将资源优势转化为持续的竞争力?……这有太多太多需要面对和解决的问题。

曾经因为眼前一亮而去关注、分析、学习的港台及欧洲中小企业很多很多,它们都有一些出色的技术优势和产品诉求,这也是促使我前进动力的一部分。一直以来,这类型企业都不乏有很多出彩的设计创意和经营理念,但后续硕果幸存的仍然为数不多。是什么原因导致这虎头蛇尾的现象呢?是水土?是经营?是市场需求扼杀了企业命运?其中涉及到的因素很泛很杂,也许这就是应了家家有本难念的经的道理,谁做谁知道了。

做细分市场的专业品牌,一般走有特色的自主路线,绕开主流竞争,发挥专业优势,凸显企业的个性魅力;这类型企业大多小而专、专而精,精而优,因兴趣而执着,因热爱而探索,这是很多灯粉、灯迷、灯控、灯痴们所追求的美好梦想;所以,其产品工艺、结构、功能以及控光技术或品质上都有一些独到之处,因此也深得建筑设计、室内设计等设计师所喜爱及支持!

回归主题:为什么很难出现持续发展的这一类型企业呢?

一、水土不服:

谈到灯具设计,很自然的想到的德、英、意及西班牙等创意设计文化深厚的欧洲国家;它们在工业设计、产品工艺以及安装应用等方面都考虑得比较周全,外形及功能创新一直站在世界的前沿;它们注重知识产权保护,尊重原创,强调空间效果,重视产品品质,依赖专业服务,因此,产品有较合理的利润空间支撑企业发展,有足够的余量来追求更好的产品技术。同时,市场竞争态势不像国内,恶性、无序及混乱的状态几乎没有,这也提供了一个让企业健康成长的温床。再者,在专业服务方面,灯具企业承担照明设计义务,承担安装调试义务,直接针对业主的较多,避免了装饰公司采购打压价格和因某些因素影响业主的判断,这就是能够让企业良性发展的沃土。相对国内,设计缺失,剽窃泛滥(国外也有,这不是死原则,模仿学习也需要个过程),当然也有一些很优秀的工业设计,但设计基因无法贯穿整个产品线,零散亮点无法达到眼前一亮,风格独特的效果,企业投入在研发设计方面略显不足。国外专业品牌的公司最能支配着企业发展的是光学设计,这是灯具的灵魂所在,恰恰这方面需要很深入的研究,进度效果的体现需要很漫长的过程,而我们过得去就好的心理,很难有追求完美的耐性,在这方面舍得投入的企业更是凤毛麟角。

二、时机机遇:

在传统照明时代,就算是国内的几大品牌也处于高速发展状态,远没达到相对垄断的位置,对于市场需求而言,处于未饱和状态的市场空间能适合有个性有特点的中小企业发展,所处的市场机会相对较好。而针对LED照明的现今状况而言,其竞争态势比以往都来得残酷,可培育这类型企业发展的成长周期被快速的挤压。一出生就要面对全方位的冲击,能成长和站稳脚跟的机会渺茫,特别是明后两年,这会集中的体现,就算资本相对强大的企业也难以幸免;所以,充分了解自己的能耐,评估好自己的实力,量力而行才是最重要的;现阶段,中小企业暂时无法拥有改变格局的条件,那么,就必须能适应新形势下作出灵活的调整及转变。只有这样,中小企业才能把握更好的发展机会。#p#副标题#e#

三、规划部署:

对于中小企业而言,做产品不难,灯具配件满街都是,开个螺丝刀工厂,去配件市场转一圈,什么产品都能做,做到60分水平是没有难度的,纯粹做生意的话甚至连60分的要求都不需要。但坚持做90分甚至更好的产品,能有个性特色,有一定的要求,有自己的姿态,这样的企业就非常有难度了。最主要原因在于:目标市场窄、需求量相对较少、品质要求高、供应加工复杂、无成本优势、价格阻力大、研发技术投入高、市场释放周期慢等特点;要实现的并不是简单的产品整合,而是产品线的深化规划,产品基因特点的延伸,视觉辨识度高,工艺细节突出、产品技术领先,产品可持续的生命周期长,能从产品的吸引力上就能得到一定的赞誉和认可等要求;这对管理者的眼界、触觉、决策、技术专业度、市场需求的深度认知和理解等各方位的判断和掌控都深厚的基础。记得前段时间跟一做工程产品的行友聊起,他很感概的说:“坚持?谁不想坚持,你以为你才有梦想呀?每个人心中都有一个梦,能坚持才行呀!一天一个价,稍微迟缓一点,订单就跑了。这年头,别人是不管有没有钱赚,订单先接着再说,后续才考虑对应的法子,LED差异大,总有办法实现利润的。”对于做工程产品的工厂,现实就这情况了,可想竞争到了何种地步?

四、产品定位:

对于走专业路线的企业来说,因为产品有要求,各环节的追求造成了成本较高,推出市场时进行的高质高价定位是理所当然的事情;这么一直以来,这类型企业不就是这样过来的吗?有好的利润才可以确保企业盈利和正常发展。但对于LED时代,本人确实有点随波逐流的看法,特别是体现在商业照明领域。传统时代,HID的光源和电器技术基本控制在某两三个国际品牌手里,其成本占了灯具的三分之二以上,所谓的技术和价格是灯壳的差异。而LED,特别是COB的价格空间还没有稳定,量决定了价格谈判的筹码,高质高价只会阻碍前进的步伐;就较高标准的光源驱动而言,目前已经接近成本的二分之一,未来只会占到灯具成本的三份之一,甚至更低,高质高价似乎有点不合时宜;所谓的光学技术和热处理技术领先优势很快进入较接近同质化的阶段,合理的空间释放更大的销量,促使成本理性的回归才是我们要去考虑的问题。因此,专业需要接地气,专业也要时刻关注市场竞争状况,留意目标市场放量的时机,衡量自身竞争力的优势等综合分析的。

五、经营运作:

对于小而优的企业,其优势很大程度集中在产品理念上,靠产品敲门的机遇转眼即逝。企业的灵活度、生产管理、供应能力、研发更新、技术提升、成本控制、销量拉动、服务补给等多方位的事情需要实施;在LED时代,经营管理成了更重要的制胜利器,要保持企业优势,兴趣和生意必须和谐共融。一直以来,订制化和OEM一直是中小企业的优势,在做生意的层面来说,这无可厚非,有钱赚,谁都想做,这也是一些企业得到更好发展的重要来源。但每个企业的定位、方向都有一定的主线规划和坚持的标准;有时候太过的生意化就造成企业功能的转变,重心转移,想多方向均衡发展是很难实现的。这就是缺少了有要求的坚持,缺少了将企业和品牌打造成自己想要结果的决心和恒心;这也难怪,生存都成问题,如何坚持理想?至少以先赚钱为目标显得更重要一点。价值的取舍是最痛苦的,也很讲技巧,这个问题需要更多的企业老板根据自身特点花心思去钻研和参悟了,当然,我们也在摸索中前行,目前也在不断地提升学习力和拓宽资讯圈,没有捷径,少走点弯路已经不错了。

六、专业服务:

做专业产品必须走专业路线,与建筑设计、室内设计、陈列设计、展示设计等必须保持密切沟通及联系合作,需要企业有专业人才共同探讨和学习不同建筑特点和应用场所的空间视觉感受。照明设计不能凭空想象,这些专业知识必须是参与不同项目上现场勘查亲身了解所获得的;就连企划、经营、色彩、生理、心理、人文、环境等一系列的专业知识也需要略懂或掌握。面对业主和专业人士,不单单的只是强调自己的灯具有多好,而是如何帮助别人实现更好的视觉效果和节能方案为目的。目前,中小企业很难聘请到优秀的灯光设计人才,一是出不起价钱,二是重视度不够,三是客大欺店,好的设计师不想在小庙里埋没自己;一般的设计方案都是通过第三方设计师去实现,这是企业需要长期开展的重要工作;当然,简单的设计服务团队还是需要企业自身去培养起来的;这样,企业才能第一时间理解到业主和设计师之间的实际需求,不再盲目的缺啥补啥,并且在设计产品时就能将产品功能和需求紧密结合,减少问题,让有亮点的产品发挥更主动的引导作用。

总结:走专业路线,向往更高目标奋进,专业产品只会让企业加分,专业的服务才能为企业增值,价格才不是唯一的筹码。所以,去年企业刚成立开始,我们就一直寻找合适的设计师成为我们的股东之一,并一直在期待着……

本文纯粹是一些个人体会和感受,供大家分享,不足之处望多提宝贵意见!

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